Notre nouvelle étude contient un résultat qui surprend. Dior affiche 29,3 % de dépendance aux sources tierces : classée saine. Polène affiche 30,3 % : classée sous vigilance. Un point d'écart entre les deux. Et pourtant, c'est Polène qui alimente le mieux ses propres citations : 17,9 % de son grounding IA vient de ses propres sites, contre 4 % pour Dior, 1,6 % pour Hermès et 0,4 % pour Chanel.
Le seuil de classification n'a pas bougé, il est fixé par la méthodologie. Mais ce cas montre bien de quoi parle cette édition : un score de dépendance ne dit pas qui écrit réellement le contenu sur lequel l'IA s'appuie pour parler d'une Maison.
C'est la troisième édition de l'indice, après le parfum et la mode. Dix Maisons de maroquinerie, lues à travers cinq modèles : Claude, ChatGPT, Perplexity, Gemini et Google AI Overviews. Six grandes Maisons : Hermès, Louis Vuitton, Chanel, Dior, Bottega Veneta, Loewe. Quatre challengers : Goyard, Delvaux, Moynat, Polène. 120 prompts, en anglais et en français, 2 400 réponses analysées, six dimensions réparties sur deux axes : la Présence IA, c'est-à-dire la capacité d'une Maison à être citée spontanément, et la Désirabilité Culturelle, c'est-à-dire le patrimoine, le savoir-faire et le poids culturel que les modèles lui reconnaissent.
Les modèles connaissent les Maisons mais ne les recommandent pas spontanément
Le constat central de cette édition tient en deux chiffres.
Sur la Connaissance de Marque, les scores sont élevés partout : les dix Maisons dépassent 82 sur 100. Interrogez les modèles sur Delvaux : ils citent 1829, les ateliers bruxellois, le Brillant. Sur Moynat : les malles galbées conçues pour les premières automobiles. Rien ne manque.
Sur la Découverte Produit, les scores vont de 73,6 à 13,6. Demandez quel sac acheter : Delvaux n'est jamais proposée, Moynat non plus. Les modèles connaissent parfaitement ces Maisons, mais ils ne les recommandent jamais d'eux-mêmes.
Ce résultat s'explique par la catégorie elle-même. Dans la mode, ce qui séparait les Maisons, c'était le patrimoine : les plus jeunes étaient notées près de zéro sur cette dimension. En maroquinerie, toutes les Maisons du panel ont un patrimoine reconnu, de Louis Vuitton à Moynat. Ce qui les sépare, c'est d'être recommandée spontanément ou de ne pas l'être.
Pendant longtemps, la discrétion a été une stratégie viable : une Maison pouvait se contenter d'être connue de sa clientèle. J'ai pratiqué cette logique sur des projets e-commerce : la question n'était jamais « comment être vu partout », mais « qu'est-ce qu'on montre, et à qui ». Ce dosage faisait partie du métier. Un assistant IA change la règle du jeu, parce qu'il répond avant que le client ait posé la question. Dans ce canal, une Maison discrète obtient le même résultat qu'une Maison absente.
Polène illustre le problème inverse. Dix ans d'existence, un modèle direct-to-consumer, une présence supérieure à celle de Delvaux et Moynat (46,9 contre 37,3 et 38,9), mais la désirabilité la plus basse du panel (27,1). Les deux situations n'appellent d'ailleurs pas la même réponse : Polène doit documenter son savoir-faire, tandis que Delvaux et Moynat doivent se rendre visibles.
La moitié des erreurs de l'étude concerne un seul homme
L'audit d'exactitude est une couche séparée du scoring : il vérifie si les modèles attribuent à chaque Maison le bon directeur artistique, à la date de la collecte. Résultat : 140 mentions citent un directeur artistique qui n'est plus en poste.
70 de ces mentions, exactement la moitié, concernent Loewe. Les modèles attribuent toujours la Maison à Jonathan Anderson, plus d'un an après son départ pour Dior.
Onze années à la direction artistique, le sac Puzzle, l'essentiel du vocabulaire que l'IA associe à Loewe : tout vient de lui. Ses successeurs, Jack McCollough et Lazaro Hernandez, apparaissent à peine dans les réponses. Viennent ensuite Bottega Veneta, 33 mentions, et Dior, 28. Les Maisons sans changement récent de direction, Goyard par exemple, n'ont produit aucune erreur.
L'édition mode avait relevé 82 mentions du même type, déjà concentrées sur les successions récentes. Deux éditions, deux catégories, même constat : les erreurs se logent exactement là où un créateur a changé de poste. Pour une Maison en transition, c'est plutôt une bonne nouvelle : l'erreur la plus fréquente à son sujet est connue, localisée, et corrigeable à la source.
Les Maisons les plus désirées ne fournissent plus leurs propres sources
Google AI Overviews est la seule couche IA qui publie ses sources. Nous avons donc classé chaque citation en trois catégories : les sites de la Maison, la presse, et les plateformes tierces.
Le résultat inverse la hiérarchie du luxe. Plus une Maison est désirée, moins ses propres sites pèsent dans les sources qui servent à en parler. Pour Hermès, les premières sources citées sont YouTube, Reddit et Instagram. Neuf Maisons sur dix sont classées sous vigilance sur ce critère. Concrètement : le texte que l'IA reprend pour parler d'une Maison est écrit sur des plateformes que cette Maison ne dirige pas.
Le phénomène n'est pas nouveau. Sur une refonte de site en Maison, on passe des mois à arbitrer chaque page produit, chaque visuel, chaque mot, pendant que l'essentiel de ce qui s'écrit sur la marque dans le monde s'écrit ailleurs, sans elle. Ce qui change avec l'IA générative, c'est la portée : ce contenu extérieur ne façonne plus seulement l'opinion, il compose directement la réponse donnée au client.
Un chiffre du panel mérite d'être noté au passage : sur le savoir-faire, Moynat devance Louis Vuitton, 66,3 contre 64,8. Les modèles s'appuient sur la précision du récit d'atelier, et la taille de l'entreprise ne compense pas un récit moins documenté. C'est la seule dimension où une Maison confidentielle passe devant la plus grande, et cela montre où le terrain reste ouvert.
La spécificité française a une échéance
Dernier constat, et le plus urgent. Sur les requêtes en anglais, Google AI Overviews s'est déclenché dans 96,3 % des cas, le taux le plus élevé jamais relevé par cet indice. Sur les requêtes en français : 0 %. Pas une seule requête en français n'a produit d'overview. C'est la troisième édition consécutive qui fait ce constat.
Cette exception va prendre fin. Google a annoncé aux éditeurs de presse français le déploiement des AI Overviews, et du Mode IA conversationnel, d'ici le 23 septembre 2026. La fonctionnalité tourne déjà en français en Belgique et en Suisse : le blocage était juridique, la technologie est prête. Une fois le blocage levé, le déploiement peut être immédiat.
Ce jour-là, des millions de requêtes françaises, « quel sac offrir pour un anniversaire de mariage », « Polène ou Delvaux », recevront une réponse rédigée au-dessus des liens, construite à partir de sources que les Maisons découvriront en même temps que leurs clients. La version anglaise donne un aperçu de ce qui s'écrit sans elles. Les Maisons françaises sont dans une situation inhabituelle : elles connaissent la date à laquelle une nouvelle couche de recommandation s'activera sur leur marché domestique, et elles peuvent mesurer leur point de départ dès maintenant.
Ce qu'on retient de cette édition
D'abord, le cas Polène du début d'article. Les grandes Maisons sont connues de tous les modèles, mais ne fournissent presque rien des sources qui servent à en parler. La plus jeune Maison du panel est la seule dont les propres sites pèsent réellement dans ses citations. Sur ce critère, qui va devenir stratégique à mesure que ces couches de réponse s'installent, la Maison la mieux placée du panel est une challenger de dix ans.
Ensuite, les résultats croisés interdisent les raccourcis. Dior maîtrise ses sources mieux que quiconque, mais reste peu recommandée spontanément. Polène domine sur les sources détenues, mais ferme le panel en désirabilité. Chanel est lue de façon identique par les cinq modèles, mais sa découverte produit reste très en dessous de sa notoriété. La maîtrise des sources, la recommandation spontanée et la valorisation sont des chantiers différents, et progresser sur l'un n'améliore pas automatiquement les autres.
Enfin, cinq Maisons figurent dans les deux derniers panels, mode et maroquinerie. Comparer leurs deux lectures, la Maison dans son ensemble d'un côté et son cœur de métier de l'autre, mérite une analyse à part. Elle viendra.
L'édition complète, avec la carte des quadrants, les six tableaux de dimensions, l'audit d'exactitude et une fiche par Maison, est en ligne. Le rapport est en téléchargement libre.
Méthode, en bref : 120 prompts en deux familles (80 génériques, 40 dirigés par Maison), exécutés à l'identique sur cinq modèles en juillet 2026 ; 2 400 réponses notées de 0 à 100 sur quatre signaux (présence, proéminence, ton, profondeur), moyennées sur les cinq modèles ; l'audit des directeurs artistiques est une couche de vérification séparée, qui n'entre jamais dans les scores de désirabilité.