Une étude d'intelligence AUGMA · Juillet 2026

Indice de Désirabilité IAMaroquinerie

Comment cinq modèles d'IA perçoivent, font émerger et racontent dix Maisons de maroquinerie de luxe.

  • 10 Maisons
  • 5 modèles d'IA
  • 2 400 réponses
  • 6 dimensions
Demander une lecture IA de votre MaisonTélécharger le rapport (PDF)
Couverture de l'AI Desirability Index, édition Maroquinerie, juillet 2026

Dix Maisons de maroquinerie, au regard de l'IA.

  • Bottega Veneta
  • Chanel
  • Delvaux
  • Dior
  • Goyard
  • Hermès
  • Loewe
  • Louis Vuitton
  • Moynat
  • Polène
Synthèse

L'IA connaît chaque Maison de ce panel. Elle n'en cite spontanément que quelques-unes.

L'édition Parfumerie mesurait comment l'IA valorise les grandes Maisons une fois qu'elles émergent. L'édition Mode demandait si les faits derrière cette aisance sont à jour. Cette édition Maroquinerie affronte la question qui définit la catégorie elle-même : les modèles connaissent les Maisons confidentielles en profondeur, et ne les citent presque jamais spontanément. Nous lisons dix Maisons sur deux axes. La Présence IA dit avec quelle fiabilité elles émergent. La Désirabilité Culturelle dit le patrimoine, le savoir-faire et l'autorité culturelle que les modèles leur attribuent. Un audit distinct vérifie la justesse des faits.

Sur 2 400 réponses de Claude, ChatGPT, Perplexity, Gemini et Google AI Overviews, chaque Maison du panel dépasse 82 en Connaissance de Marque ; en Découverte Produit, les scores vont de 73,6 à 13,6. La connaissance est presque plate. La visibilité, non. Et là où l'histoire a bougé le plus vite, les modèles retardent : 140 mentions nomment un directeur artistique déjà parti, et la moitié d'entre elles maintiennent un seul homme, Jonathan Anderson, dans un rôle qu'il a quitté plus d'un an avant la date de collecte.

140
Mentions nommant un directeur artistique périmé, ancrées à qui occupait le poste à la date de collecte.
70
D'entre elles portent sur la seule Loewe : les modèles maintiennent Jonathan Anderson dans un rôle qu'il a quitté pour Dior.
73,6 → 13,6
Amplitude de la Découverte Produit, du premier nom des modèles (Hermès) au dernier (Delvaux), quand la Connaissance de Marque reste presque plate.
0 %
Taux de déclenchement de Google AI Overviews en français, contre 96,3 % en anglais.

L'audit des directeurs périmés est évidentiaire et tenu strictement à l'écart du score de désirabilité. Méthodologie complète en fin de page.

La Carte

Dix Maisons, quatre territoires.

Le séparateur vertical est la médiane sectorielle de Présence IA (55,4) ; l'horizontal, la médiane de Désirabilité Culturelle (62,1). Quatre zones émergent. En maroquinerie, le patrimoine est partout ; ce qui sépare les territoires, c'est la visibilité.

Nuage de points de dix Maisons de maroquinerie de luxe sur la Présence IA (x) et la Désirabilité Culturelle (y), divisé en quatre quadrants par les médianes sectorielles.Icônes CulturellesPatrimoine fort / IA émergenteÉtoiles natives de l'IAEn attente de maturité IA40506070304050607080Présence IA →Désirabilité Culturelle →median 55.462.1HermèsLouis VuittonChanelBottega VenetaLoeweDiorGoyardPolèneMoynatDelvaux
Mega-Maison patrimoniale Maison challenger
Les Icônes Culturelles mènent sur les deux axes. La zone Patrimoine fort / IA émergente ne contient que Dior. Aucune Maison challenger ne franchit la médiane de présence : tout le groupe se tient En attente de maturité IA, quel que soit son patrimoine. Et les séparateurs se jouent à peu : Loewe franchit la médiane de présence, Dior la manque, à moins d'un demi-point chacun.

Carte · tableau accessible

MaisonGroupePrésence IADésirabilité CulturelleZone
HermèsHermès International76.885.1Icônes Culturelles
Louis VuittonLVMH70.879.1Icônes Culturelles
ChanelChanel Limited64.977.2Icônes Culturelles
Bottega VenetaKering61.859.3Étoiles natives de l'IA
LoeweLVMH55.763.2Icônes Culturelles
DiorLVMH55.071.4Patrimoine fort / IA émergente
GoyardIndependent54.661.0En attente de maturité IA
PolèneIndependent46.927.1En attente de maturité IA
MoynatGroupe Arnault38.958.4En attente de maturité IA
DelvauxRichemont37.357.5En attente de maturité IA
Cinq lectures

Ce que disent les données.

  1. La moitié des erreurs de l'étude remonte à une seule succession.

    Loewe porte 70 des 140 mentions de directeur périmé : la moitié de toutes les erreurs de ce type dans l'édition, autant que les neuf autres Maisons réunies. Les modèles confient encore la Maison à Jonathan Anderson, dont les onze années de mandat ont produit le sac Puzzle et l'essentiel du langage que l'IA emploie aujourd'hui sur Loewe. Ses successeurs, Jack McCollough et Lazaro Hernandez, sont presque absents du récit que les modèles répètent. Bottega Veneta (33 mentions) et Dior (28) suivent : des créateurs qui ont changé de Maison, des attaches qui sont restées. Les six de Chanel incluent la seule erreur de date de l'étude. Hermès, Louis Vuitton, Goyard, Delvaux et Polène affichent zéro signalement. Le motif est structurel : l'erreur vit exactement là où un directeur a bougé, et nulle part ailleurs.

    Les Maisons que l'IA raconte avec le plus d'aisance sont celles dont elle n'a pas rattrapé l'histoire récente.

  2. L'IA connaît les Maisons confidentielles. Elle ne les cite pas spontanément.

    La Connaissance de Marque est presque plate sur tout le panel : de Hermès à 92,5 à Polène à 82,1, chaque Maison dépasse 82. La Découverte Produit est tout sauf plate : Hermès atteint 73,6 quand Delvaux se tient à 13,6, Moynat à 16,2 et Polène à 23,2. Interrogez les modèles sur Delvaux : ils réciteront 1829, les ateliers, le Brillant. Demandez-leur un sac qui vaut l'achat, et Delvaux n'est pas dans la pièce. L'Occasion Cadeau accentue le trait : Moynat à 13 et Delvaux à 15,8 ferment le panel quand Hermès tient 64,2. Les mega-Maisons convertissent la connaissance en présence ; les Maisons confidentielles attendent d'être nommées. Dans un canal qui répond avant que le client ne demande, cette attente est toute la partie.

    La confidentialité par choix se lit, dans l'IA, comme une absence par défaut.

  3. Le patrimoine n'est pas la ligne de partage ici. Une Maison exceptée.

    Contrairement à la mode, où les Maisons les plus jeunes lisaient un patrimoine nul, la maroquinerie est dense en patrimoine de haut en bas : Louis Vuitton (86,3) et Goyard (85,8) mènent, et Delvaux (80,5) comme Moynat (78,4) se lisent au niveau des mega. L'exception est Polène, née en direct-to-consumer en 2016 : Profondeur Patrimoniale 17,4 et Autorité Savoir-Faire 33,1, les deux signaux que l'IA récompense le plus, encore à construire dans le récit. La présence de Polène (46,9) dépasse nettement Delvaux (37,3) et Moynat (38,9) ; sa désirabilité (27,1) est le plancher du panel, à une trentaine de points du suivant. C'est l'exact inverse des confidentielles patrimoniales, et les deux impasses appellent des remèdes opposés : Polène a besoin du récit, Delvaux et Moynat ont besoin de la scène.

    Une Maison peut être présente sans être désirée. Une autre désirée sans être présente. Ce panel contient les deux.

  4. Les AI Overviews de Google ne parlent qu'anglais.

    Sur l'ensemble des prompts de l'édition, génériques comme ciblés Maison, Google AI Overviews s'est déclenché pour 96,3 % des requêtes en anglais, la plus forte couverture enregistrée par cet indice, et pour 0 % des requêtes en français. Pas une seule requête française, dans la catégorie que la langue française a nommée, n'a produit d'overview. La couche la plus proche de la recherche grand public est à la fois la plus présente en anglais et totalement absente en français. Une Maison qui lit son exposition IA par les seuls Overviews anglophones surestimera sa portée sur son marché domestique ; une lecture limitée à la France la sous-estimera partout ailleurs.

    La plus forte couverture AIO enregistrée par l'indice, et rien en français.

  5. Les Maisons les plus désirées ne tiennent plus leur propre micro.

    Google AI Overviews publie ses sources, et la hiérarchie s'inverse : les domaines propres de Polène fournissent 17,9 % de ses citations et ceux de Moynat 11,8 %, quand Hermès tient 1,6 %, Bottega Veneta 0,8 % et Chanel 0,4 %. Plus une Maison est racontée, plus sa propre voix pèse peu dans le récit. Même pour Hermès, les premières sources de grounding sont YouTube, Reddit et Instagram. Neuf Maisons sur dix portent une classification de vigilance sur la dépendance aux tiers ; Dior seule se lit saine. L'exposition n'est pas réputationnelle mais narrative : des plateformes que les Maisons ne dirigent pas écrivent le texte de référence que l'IA répète.

    Qui fournit le grounding fournit l'histoire. Pour les Maisons de tête, ce n'est presque jamais la Maison elle-même.
Six dimensions

L'anatomie de la désirabilité IA.

Trois dimensions composent la Présence IA : Découverte Produit, Connaissance de Marque, Occasion Cadeau. Trois composent la Désirabilité Culturelle : Profondeur Patrimoniale, Autorité Savoir-Faire, Résonance Culturelle. Chacune est notée de 0 à 100, en moyenne des cinq modèles.

Présence IA

À quelle fréquence, avec quelle prééminence, avec quelle pertinence cadeau une Maison émerge quand on pose à l'IA les questions que posent les clients.

Présence IA

Découverte Produit

On demande à l'IA de recommander un sac ou de la petite maroquinerie, la Maison émerge-t-elle ?

  1. Hermès73.6
  2. Louis Vuitton62.2
  3. Chanel52.7
  4. Bottega Veneta46.9
  5. Goyard43.9
  6. Loewe36.0
  7. Dior32.7
  8. Polène23.2
  9. Moynat16.2
  10. Delvaux13.6
Présence IA

Connaissance de Marque

On demande à l'IA de décrire la Maison, en sait-elle assez pour répondre ?

  1. Hermès92.5
  2. Bottega Veneta92.1
  3. Louis Vuitton90.9
  4. Dior89.9
  5. Loewe89.7
  6. Chanel89.5
  7. Moynat87.4
  8. Goyard87.4
  9. Delvaux82.5
  10. Polène82.1
Présence IA

Occasion Cadeau

On demande à l'IA des cadeaux et des occasions, la Maison apparaît-elle ?

  1. Hermès64.2
  2. Louis Vuitton59.5
  3. Chanel52.5
  4. Bottega Veneta46.3
  5. Dior42.3
  6. Loewe41.5
  7. Polène35.4
  8. Goyard32.5
  9. Delvaux15.8
  10. Moynat13.0

Désirabilité Culturelle

Comment l'IA décrit une Maison une fois qu'elle émerge, son patrimoine, son savoir-faire, sa place dans la culture.

Désirabilité Culturelle

Profondeur Patrimoniale

On interroge l'IA sur la lignée, les fondateurs, les archives, quelle profondeur porte-t-elle ?

  1. Louis Vuitton86.3
  2. Goyard85.8
  3. Hermès84.5
  4. Delvaux80.5
  5. Moynat78.4
  6. Chanel77.8
  7. Loewe72.6
  8. Bottega Veneta62.7
  9. Dior58.1
  10. Polène17.4
Désirabilité Culturelle

Autorité Savoir-Faire

On interroge l'IA sur les cuirs, les ateliers, les techniques, quelle crédibilité technique ?

  1. Hermès89.1
  2. Chanel78.3
  3. Dior73.0
  4. Moynat66.3
  5. Louis Vuitton64.8
  6. Bottega Veneta61.2
  7. Loewe58.1
  8. Goyard57.3
  9. Delvaux55.2
  10. Polène33.1
Désirabilité Culturelle

Résonance Culturelle

On interroge l'IA sur les icônes, les références, la place dans la culture, quelle iconicité ?

  1. Louis Vuitton86.2
  2. Dior83.1
  3. Hermès81.7
  4. Chanel75.5
  5. Loewe59.0
  6. Bottega Veneta54.0
  7. Goyard39.9
  8. Delvaux36.7
  9. Polène30.9
  10. Moynat30.6

Chaque score va de 0 à 100. Ce n'est ni un pourcentage ni un chiffre commercial. Il lit quatre signaux dans chaque réponse : la fréquence d'apparition de la Maison, sa précocité, la tonalité et la profondeur du propos. L'Autorité Savoir-Faire est l'axe pour lequel la maroquinerie est faite : elle lit l'aisance du modèle sur les cuirs, les tanneries, les coutures et les ateliers. Les écarts inférieurs à un point relèvent du bruit naturel de la mesure : en Connaissance de Marque, Goyard à 87,4 et Moynat à 87,4 sont une égalité, pas un classement.

L'audit de précisionCouche évidentiaire · pas un score

Quand l'IA attribue à une Maison un directeur qu'elle n'a plus.

La désirabilité mesure la considération portée à une Maison. Cet audit mesure ce que le score de désirabilité ignore délibérément : l'actualité des faits. Nous signalons chaque mention attribuant à une Maison un directeur artistique qu'elle n'a plus, ancrée à qui occupait le poste à la date de collecte, le 09-07-2026. Le signalement est évidentiaire. Il ne touche jamais la désirabilité ni la valence d'une Maison.

140 mentions · 139 nomment la mauvaise personne, 1 la bonne personne à une mauvaise date · Maisons à zéro omises

MaisonMentions périméesMauvaise personneMauvaise date
Loewe70700
Bottega Veneta33330
Dior28280
Chanel651
Moynat330
Σ1401391

La lecture est étroite à dessein : les modèles ne se trompent pas en général sur qui dirige ces Maisons, le retard se concentre là où un créateur a bougé. Loewe (70 mentions) domine l'audit, la moitié du total de l'étude, plus d'un an après le départ de Jonathan Anderson pour Dior. Bottega Veneta (33) garde encore Matthieu Blazy en poste longtemps après Chanel ; Dior (28) est encore attribuée par les modèles à son ère précédente. Les six de Chanel incluent la seule erreur de date de l'étude, et les trois de Moynat nomment encore Ramesh Nair. Les Maisons sans changement récent de directeur, dont Goyard, qui par choix n'en nomme aucun, affichent zéro signalement. C'est le contrôle : la méthode lit un retard réel, elle n'en fabrique pas. Chaque signalement est traçable jusqu'à sa réponse source, et le texte brut est préservé, jamais corrigé.

Autorité des sources

Qui l'IA écoute lorsqu'elle parle d'une Maison.

Google AI Overviews est la seule couche qui publie ses sources de grounding. Nous classons chacune en owned (les domaines propres de la Maison), earned (éditorial et presse) ou third-party (plateformes et réseaux que la Maison ne contrôle pas). Les sources des modèles conversationnels sont inférées par les modèles et exclues de cette métrique.

Une part de tiers au-dessus de 50 % est critique. Entre 30 et 50 %, un point de vigilance. Sous 30 %, saine. La classe lit la seule dépendance aux tiers, pas la qualité du mix : Polène franchit le seuil de vigilance d'un tiers de point en détenant la plus forte part owned du panel, et Dior passe dessous de moins d'un point.

Owned Earned Tiers
MaisonGroupeOwned · Earned · Tiers% tiersClasse
Bottega VenetaKering31,8 %Vigilance
DiorLVMH29,3 %Saine
ChanelChanel Limited34,7 %Vigilance
Louis VuittonLVMH32,9 %Vigilance
HermèsHermès International39,5 %Vigilance
LoeweLVMH35,8 %Vigilance
GoyardIndependent41,8 %Vigilance
PolèneIndependent30,3 %Vigilance
DelvauxRichemont39,8 %Vigilance
MoynatGroupe Arnault42,3 %Vigilance

Les parts owned sont réconciliées depuis l'export sous-jacent de l'édition (sources de grounding de Google AI Overviews) ; chaque ligne somme à 100.

Le grounding inverse la hiérarchie : la part owned culmine chez Polène (17,9 %) et Moynat (11,8 %), les Maisons que le corpus couvre le moins, quand les Maisons les plus désirées cèdent presque entièrement la narration (Hermès 1,6 %, Chanel 0,4 %). Neuf Maisons sur dix portent une classification de vigilance sur la dépendance aux tiers ; Dior seule se lit saine.

Maison par Maison

Comment l'IA raconte chaque Maison, et où le récit est exposé.

Hermès

Hermès International

Présence IA
76.8
Désirabilité Culturelle
85.1
Ancrage
Mène les deux axes (76,8 de présence, 85,1 de désirabilité) ; Connaissance de Marque 92,5 et Autorité Savoir-Faire 89,1 en tête du panel.
Exposition
Écart inter-modèles de 8,9, le deuxième plus large des dix : les modèles s'accordent sur sa primauté, pas sur son ampleur. Son grounding AI Overviews commence par YouTube, Reddit et Instagram.
Levier
Part owned de 1,6 % : la Maison la plus désirée parle en dernier dans sa propre narration. Le levier est le grounding, pas la désirabilité.

Louis Vuitton

LVMH

Présence IA
70.8
Désirabilité Culturelle
79.1
Ancrage
Profondeur Patrimoniale (86,3) et Résonance Culturelle (86,2) en tête du panel ; zéro mention de directeur périmé.
Exposition
Autorité Savoir-Faire 64,8, cinquième rang, derrière Moynat : le récit d'artisanat court plus mince que le récit culturel.
Levier
Le storytelling des matières et des ateliers, le seul signal où la plus grande Maison se lit plus petite qu'un malletier qu'elle a longtemps éclipsé.

Chanel

Chanel Limited

Présence IA
64.9
Désirabilité Culturelle
77.2
Ancrage
Le plus faible écart inter-modèles du panel (3,5) : cinq modèles racontent une seule Chanel. Troisième sur les deux axes.
Exposition
Six mentions périmées incluent la seule erreur de date de l'étude ; la découverte maroquinerie (52,7) court loin derrière sa connaissance (89,5).
Levier
L'archive vit dans le canon de l'IA ; le manque est la découverte spontanée, être nommée avant que le client ne demande.

Bottega Veneta

Kering

Présence IA
61.8
Désirabilité Culturelle
59.3
Ancrage
Connaissance de Marque 92,1, deuxième sur dix ; lue presque à l'identique par les cinq modèles (écart 4,4).
Exposition
33 mentions périmées, deuxième total : Matthieu Blazy reste attaché longtemps après son départ. Le patrimoine (62,7) se lit plus jeune que 1966 ne le mérite.
Levier
L'actualité d'abord, le cadrage patrimonial ensuite : le récit intrecciato est riche en artisanat et pauvre en temps dans la bouche de l'IA.

Loewe

LVMH

Présence IA
55.7
Désirabilité Culturelle
63.2
Ancrage
Connaissance de niveau mega (89,7) et patrimoine (72,6) ; entre chez les Icônes Culturelles par la plus étroite marge du panel.
Exposition
70 mentions de directeur périmé : la moitié du total de l'étude, autant que les neuf autres Maisons réunies.
Levier
La succession est la correction au meilleur rendement de cette édition : l'ancrer à la source, partout où le Puzzle est raconté.

Dior

LVMH

Présence IA
55.0
Désirabilité Culturelle
71.4
Ancrage
Résonance Culturelle 83,1, deuxième sur dix ; seule mega-Maison de la zone Patrimoine fort, et seule Maison à lecture saine sur la dépendance aux sources.
Exposition
28 mentions périmées, troisième total ; la Découverte à 32,7 court loin sous sa connaissance (89,9).
Levier
La présence est le chantier : l'admiration est déjà dans le récit, l'émergence pas encore.

Goyard

Independent

Présence IA
54.6
Désirabilité Culturelle
61.0
Ancrage
Profondeur Patrimoniale 85,8, deuxième sur dix ; Connaissance de Marque 87,4 ; zéro signalement, l'anonymat a ses avantages.
Exposition
L'Occasion Cadeau (32,5) et la Résonance Culturelle (39,9) la tiennent sous les deux médianes : patrimoine d'icône, visibilité de challenger.
Levier
La discrétion était une stratégie de l'ère boutique. Dans un canal qui répond sans être sollicité, la Maison doit décider du silence qu'elle peut s'offrir.

Polène

Independent

Présence IA
46.9
Désirabilité Culturelle
27.1
Ancrage
Une décennie d'existence, et déjà une connaissance (82,1) au contact du panel et une présence (46,9) nettement au-dessus des confidentielles patrimoniales.
Exposition
La désirabilité (27,1) est le plancher du panel : Profondeur Patrimoniale (17,4) et Autorité Savoir-Faire (33,1), les signaux que l'IA récompense le plus, restent à construire dans le récit.
Levier
Les ateliers d'Ubrique et la méthode de design sont réels ; ils sont simplement non écrits là où l'IA lit. Le récit est l'actif à construire.

Moynat

Groupe Arnault

Présence IA
38.9
Désirabilité Culturelle
58.4
Ancrage
Autorité Savoir-Faire 66,3, quatrième rang, devant Louis Vuitton ; part owned de 11,8 %, deuxième du panel.
Exposition
L'Occasion Cadeau à 13 est le plancher du panel, la Résonance Culturelle (30,6) est mince, et trois mentions périmées nomment encore Ramesh Nair.
Levier
L'autorité d'artisanat est acquise ; le chantier est sa conversion en découverte, la dimension où le malletier est encore absent.

Delvaux

Richemont

Présence IA
37.3
Désirabilité Culturelle
57.5
Ancrage
Fondée en 1829, avant tous les autres noms de ce panel ; patrimoine 80,5 et connaissance 82,5 pleinement acquis.
Exposition
La Découverte à 13,6 est le plancher du panel, l'Occasion Cadeau à 15,8 juste au-dessus, et un écart de 9,9 en fait la lecture la plus contestée des dix.
Levier
La divergence est une ouverture : là où les cinq modèles se séparent, un travail délibéré de références fait bouger le récit le plus vite.
Inter-modèles

Cinq modèles, où ils s'accordent et où ils se séparent.

Un écart-type faible signifie que les cinq modèles lisent une Maison de la même manière ; un écart élevé, que la lecture est encore contestée. Chanel est lue presque à l'identique partout (3,5) ; Delvaux (9,9) et Hermès (8,9) le plus différemment.

MaisonPrésence IADésirabilité Culturelleσ inter-modèlesQuadrant
Hermès76.885.18.9Icône Culturelle
Louis Vuitton70.879.13.9Icône Culturelle
Chanel64.977.23.5Icône Culturelle
Bottega Veneta61.859.34.4Étoile native de l'IA
Loewe55.763.27.6Icône Culturelle
Dior55.071.47.6Patrimoine fort · IA émergente
Goyard54.661.07.5En attente de maturité IA
Polène46.927.16.6En attente de maturité IA
Moynat38.958.48.1En attente de maturité IA
Delvaux37.357.59.9En attente de maturité IA

Scores en moyenne des cinq modèles, Claude, ChatGPT, Perplexity, Gemini et Google AI Overviews. σ est l'écart-type du score global de la Maison sur les cinq.

Ce que les Maisons doivent en retenir

Ce que les Maisons doivent en retenir.

  1. La connaissance est acquise. La visibilité, non.

    Chaque Maison de ce panel est connue : la Connaissance de Marque ne descend jamais sous 82. Ce qui sépare les icônes des Maisons en attente, c'est que les modèles citent le nom sans y être invités. Pour les Maisons confidentielles, le chantier n'est pas l'éducation mais la présence.

  2. La précision est un problème d'actualité, et il se concentre.

    140 mentions nomment un directeur parti, et la moitié tient à une seule succession. Une Maison en transition qui ancre le changement à la source efface l'erreur la plus répétée de l'étude à son sujet.

  3. Le contrôle des sources est le contrôle du récit, inversé.

    Plus la Maison est désirée, plus sa part du grounding est faible. Neuf Maisons sur dix portent une classification de vigilance sur la dépendance aux tiers. Qui fournit le texte de référence fournit l'histoire que l'IA répète.

  4. Pour l'entrant, la présence arrive des années avant le patrimoine.

    Polène montre qu'une décennie achète l'émergence mais pas la révérence : le patrimoine et le savoir-faire, les signaux que l'IA récompense le plus, sont la construction lente. Les Maisons qui tiennent les deux axes ont passé un siècle sur le second.

Méthodologie

Comment cet indice a été construit.

Le panel
Dix Maisons de maroquinerie : six mega-Maisons patrimoniales (Bottega Veneta, Chanel, Dior, Hermès, Loewe, Louis Vuitton) et quatre Maisons challengers (Delvaux, Goyard, Moynat, Polène), malletiers patrimoniaux et native du digital confondus, séparées du groupe mega par l'échelle, pas par l'âge. Le prêt-à-porter, la beauté et la haute joaillerie sont hors périmètre.
Les modèles
Cinq : Claude, ChatGPT, Perplexity, Gemini et Google AI Overviews. Chaque prompt est exécuté à l'identique sur les cinq.
Les dimensions
Six, sur deux axes. Présence IA : Découverte Produit, Connaissance de Marque, Occasion Cadeau. Désirabilité Culturelle : Profondeur Patrimoniale, Autorité Savoir-Faire, Résonance Culturelle. L'Autorité Savoir-Faire mesure les cuirs, les tanneries, les coutures et l'autorité d'atelier.
Les prompts
120 prompts en deux familles : 80 prompts génériques qui mesurent la mention spontanée, et 40 prompts ciblés Maison. Les prompts génériques tournent une fois sur cinq modèles ; les prompts ciblés tournent pour chacune des dix Maisons. 80×5 + 40×5×10 = 2 400 réponses.
La notation
Chaque dimension est notée de 0 à 100 à partir de quatre signaux, présence, prééminence, tonalité et profondeur, puis moyennée sur les cinq modèles. Les mentions sans contexte valencé (35 sur 4 873) sont exclues de la moyenne de valence, jamais comptées à zéro.
L'audit de précision
Une couche distincte, évidentiaire. Chaque réponse est confrontée à un référentiel du directeur artistique en poste à la date de collecte (09-07-2026) ; une mention est signalée quand elle attribue un directeur périmé (mauvaise personne) ou une date de nomination erronée. L'audit est tenu strictement hors des scores de désirabilité et de valence, et les réponses brutes ne sont jamais altérées.
Transparence
L'auteur a occupé le poste d'Executive Director, Digital & E-Commerce chez Diptyque, et a plus tôt travaillé chez Dior Couture. Dior est l'une des dix Maisons de ce panel. Le constat de directeur périmé qui concerne Dior est défavorable aux modèles d'IA, pas à la Maison, et la notation est entièrement reproductible depuis les données sous-jacentes.
Une note sur le score
Ce sont des scores de perception IA, pas des chiffres commerciaux. Ils mesurent comment cinq modèles perçoivent, font émerger et racontent chaque Maison en juillet 2026, rien de plus et rien de moins.
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AUGMA · The AI Desirability Index · Édition Maroquinerie · Juillet 2026 · Sébastien Pagès · AUGMA / The Augmented Maison.

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